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ABERCROMBIE & FITCH

ABERCROMBIE & FITCH

28/07/12

ABERCROMBIE & FITCH
Imagine uma marca centenária, tradicional e adorada pelas elites americanas. Em um determinado momento, resolve revolucionar sua linha de roupas adotando um visual despojado. Camisetas manchadas, blusas com respingos de tintas e calças jeans rasgadas com visual de usadas. A ABERCROMBIE & FITCH, então se transformou em uma das marcas preferidas pelas celebridades modernas, de atores a jogadores de futebol, e da voraz e consumista classe média alta americana. É a chamada “febre do alce”, que também está varrendo o mundo.

A história
A história da marca começou como uma pequena loja no dia 4 de junho de 1892 na região da baixa Manhattan, fundada pelo engenheiro David T. Abercrombie. Sua paixão por esportes ao ar livre inspirou o surgimento da marca. Sua clientela inicial era composta por caçadores e exploradores que procuravam equipamentos e vestimentas adequadas para tais atividades, incluindo armas. E foi justamente por isso que a marca adotou como símbolo um alce. Em 1900, Erza Fitch, um de seus principais clientes, entrou na sociedade e a empresa passou a se chamar oficialmente ABERCROMBIE & FITCH no ano de 1904. O famoso catálogo da marca surgiu em 1909, quando 50 mil cópias com 456 páginas, incluindo roupas, acessórios para camping, entre outros itens, foi impresso e distribuído, quase levando a empresa à falência. Apesar disso, o catálogo provou ser um grande e eficaz instrumento de marketing para alavancar as vendas nos anos seguintes. Durante o começo do século 20 a tradicional loja se tornou extremamente popular vendendo produtos esportivos para a elite americana.

Em 1913 mudou seu endereço para a badalada Quinta Avenida, passando também a vender roupas esportivas. A ABERCROMBIE & FITCH foi a primeira loja de Nova York a vender roupas masculinas e femininas em um mesmo lugar. Na década de 30 a loja também vendia roupas e equipamentos para tênis, golfe e pólo a cavalo. No ano de 1939 a A&F adotou o slogan “The Greatest Sporting Goods Store in the World”. Nesta época a A&F oferecia a mais completa e moderna linha de equipamentos para pesca e armas para caça. Entre os fãs que a marca conquistou estavam os presidentes Theodore Roosevelt e Gerald Ford, além dos aviadores Charles Lindbergh e Amelia Earhart, dos atores Clark Gable, Greta Garbo e Katharine Hepburn e dos escritores John Steinbeck e Ernest Hemingway.

A proliferação de grandes redes de artigos esportivos aliada à expansão da classe média entre as décadas de 50 e 60 fez com que a marca, considerada aristocrática, perdesse espaço, apesar de ter inaugurado novas lojas em outros estados americanos, como em 1958 na cidade de São Francisco. Com isso, após muitos anos de enorme sucesso, a empresa encontrava-se em situação financeira delicada em 1977, quando foi decretada sua falência. A A&F então foi comprada por uma popular rede de lojas esportivas da cidade de Houston, a Oshman’s Sporting Goods. Apesar de introduzir em sua linha artigos de esportes mais contemporâneos e repaginar sua linha de roupa masculina e feminina, os problemas continuaram e a desgastada marca, então com uma pequena rede de apenas 27 lojas, foi comprada por míseros US$ 45 milhões, em 1988, pela The Limited.

A marca, que encerrou a venda de artigos esportivos, foi revigorada e modernizada cuidadosamente pelas mãos do executivo Mike Jeffries, voltando a crescer e conquistar novos consumidores, especialmente os jovens, com suas linhas de roupas informais, casuais e sensuais, incluindo jeans surrados e camisetas básicas. Com roupas de modelagem mais semelhante ao corte europeu, que também agradava muito o público gay, a A&F tornou célebres as peças desgastadas e rasgadas, iniciando, em parte, a moda das roupas víntage. Além disso, seguindo o caminho de outras marcas de luxo, todo e qualquer tipo de liquidação ou promoção nas lojas da ABERCROMBIE foi abolido, evitando assim a popularização excessiva da marca e mantendo certa aura de glamour. Não por acaso, adotou o slogan “Casual Luxury”, ou “Luxo Casual”. Começou então a inaugurar novas e modernas lojas em shoppings e centros de compras durante a década de 90, tendo como público alvo os adolescentes e estudantes da classe média, influentes formadores de opinião no maior mercado consumidor do mundo. O enorme e rápido sucesso fez com que a marca se transformasse, em 1996, em uma empresa independente e abrisse capital na Bolsa de Valores, iniciativa essencial para quintuplicar o número de lojas em uma década. Pouco tempo depois, em 1998, a A&F lançou no mercado as marcas ABERCROMBIE (voltada para um público entre 16 e 22 anos) e a ABERCROMBIE KIDS (voltada para crianças), e, em 2000, a HOLLISTER (marca voltada para adolescentes e roupas com estilo de surfe).

Em 2005, inaugurou sua nova e badalada loja âncora na Quinta Avenida, em Nova York, que continha cinco andares e decoração moderna, ao lado de marcas famosas como Fendi, Prada e Chanel. A idéia era dar à marca uma aura de “luxo casual”. Atualmente a marca conta com três lojas âncoras, localizadas em Nova York, Los Angeles e Londres. O plano internacional de expansão da marca começou em 2006 com a inauguração de uma loja no Canadá. No dia 22 de março de 2007 inaugurou uma loja na cidade de Londres. Somente nas primeiras 6 horas a nova loja da capital inglesa registrou vendas de US$ 280 mil.

Esse plano de expansão teve continuidade em 2009 com a entrada da marca no mercado japonês e italiano (loja em Milão). Exageros à parte o fato é que a grande comoção causada pela inauguração da loja em Milão só comprovou o que os executivos da marca já sabiam: que existia uma grande demanda para a moda casual americana no mercado europeu. Os planos de expansão da A&F no continente europeu continuaram com a inauguração recente de uma unidade em Copenhagen na Dinamarca, e com lojas em cidades badaladas como Paris, situada na famosa Avenida Champs Elysées. Com o enorme sucesso de suas roupas no continente europeu, a A&F se preparou para inaugurar lojas em novos mercados, como por exemplo, Madri, Bruxelas, Berlim e Estocolmo.

A comunicação
As campanhas da grife são emblemáticas (de teor erótico e ambíguo) repetindo o sucesso do estilo Calvin Klein para vender cuecas. E polêmica é o que não falta. Em 1998, a organização americana Mothers Against Drunk Driving se voltou contra a ABERCROMBIE porque o catálogo de volta às aulas trazia dicas para fazer sexo no dormitório, além de receitas para preparar bebidas alcoólicas. Ou a edição de seu catálogo de natal do ano de 1998, que foi retirada das lojas após grupos conservadores protestarem contra o conteúdo. Havia referências a sexo oral e grupal, bem como casais quase nus deitados sob uma árvore de natal. Porém, a marca foi além. Lançou um concurso para eleger seus modelos e todos os anos homens e mulheres viram celebridades. Uma espécie de “American Idol” para modelos.

Além disso, suas lojas exibem grandes painéis com rapazes e moças de beleza avassaladora e dentro os vendedores e o conceito assumido pela marca não deixam por menos. Afinal, suas reproduzem o clima de festas modernas, com luzes, som (de preferência música eletrônica) no último volume e recepcionistas musculosos. Por exemplo, na loja âncora de Nova York, estrategicamente localizados, logo na entrada, vendedores sem camisa, com pinta de modelo e abdomens definidíssimos, daí o apelido “time de impacto”, recebem o público. A A&F também participa ativamente de campeonatos esportivos, concursos de design e outras atividades e eventos ligadas à um público jovem e descolado, principalmente adolescentes e universitários. Mas a ABERCROMBIE não levanta bandeiras. Deixa claro que seu negócio é vender roupas e o conceito de superioridade.

Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 4 de junho de 1892
● Fundador: David Abercrombie e Erza Fitch
● Sede mundial: New Albany, Ohio
● Proprietário da marca: Abercrombie & Fitch Co.
● Capital aberto: Sim (1996)
● Chairman & CEO: Mike Jeffries
● Faturamento: US$ 3.46 bilhões (2010)
● Lucro: US$ 150.3 milhões (2010)
● Valor de mercado: US$ 5.1 bilhões (novembro/2011)
● Lojas: 1.092
● Presença global: + 12 países
● Presença no Brasil: Não
● Maiores mercados: Estados Unidos, Canadá e Inglaterra
● Funcionários: 9.000
● Segmento: Moda casual
● Principais produtos: Roupas casuais e acessórios modernos
● Principais concorrentes: Aéropostale, Old Navy e American Eagle
● Outros negócios: As marcas Abercrombie Kids e Hollister Co.
● Ícones: O alce (moose) de seu logotipo e as iniciais A&F
● Slogan: Casual Luxury.
● Website: www.abercrombie.com

A marca no mundo
A rede opera mais de 1.090 lojas em 49 estados americanos, Porto Rico, Canadá, Inglaterra, Japão, Itália, França, Dinamarca, Espanha, Alemanha, Bélgica e Cingapura, sob as marcas ABERCROMBIE & FITCH (que possui mais de 326 lojas), ABERCROMBIE KIDS (183 lojas), HOLLISTER Co. (mais de 564 lojas) e Gilly Hicks (19 lojas). Seus produtos, que englobam desde pólos, moletons, calças jeans, camisas xadrez, camisetas com dizeres irônicos e chinelos, são vendidos atualmente através da sua rede de lojas, por catálogo e pela Internet, gerando faturamento superior a US$ 3.45 bilhões em 2010.

Você sabia?
● O fenômeno em torno da marca extrapolou o mundo físico. A página da ABERCROMBIE no Facebook conta com mais de 5.6 milhões de fãs, quase o dobro da tradicional Ralph Lauren.

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